過去30多年里，小天鵝命運(yùn)如同過山車，經(jīng)歷了從高歌猛進(jìn)到逐漸沉寂，成為了人們眼中的“老字號”。

然而，就在沉寂多年、堅(jiān)持30多年單一品牌打市場后，今年年初，這個(gè)老字號悄然在重慶打出一張副牌。

這一全新的品牌意味著什么?內(nèi)參君獨(dú)家對話了小天鵝掌門人何永智。

重生：市場迭代后的涅?

作為小天鵝旗下的子品牌，辛火鍋的第一家店開在重慶解放碑日月光廣場中的一座獨(dú)棟商業(yè)內(nèi)。

這是一個(gè)與傳統(tǒng)小天鵝火鍋品牌風(fēng)格迥異的新品牌。除了荔枝味火鍋配方的基因被保留，“辛火鍋”的改變堪稱徹底。與傳統(tǒng)小天鵝火鍋厚重的巴渝風(fēng)格相比，“辛火鍋”走的是時(shí)尚、年輕、西化的路線。

盡管小天鵝火鍋依然是全國火鍋行業(yè)的知名品牌，但對于小天鵝掌門人何永智而言，這樣的改變勢在必行。

▲辛火鍋門店

在30多年的發(fā)展中，小天鵝的單一品牌模式經(jīng)歷了消費(fèi)的迭代。當(dāng)80、90后成為社會(huì)的消費(fèi)主力后，他們固化的品牌定位已經(jīng)離80、90后越來越遠(yuǎn)。

就像何永智所說：“小天鵝已經(jīng)成為了一個(gè)老字號的火鍋品牌”。毫無疑問，讓這個(gè)已顯“老態(tài)”的品牌覆蓋所有小天鵝火鍋希望覆蓋的客群，早已顯得力不從心，而模糊的品牌定位更讓小天鵝對自己的客群失去了粘性。辛火鍋這個(gè)全新品牌也基于這樣的局面而孕育而生。

突破口：創(chuàng)新用餐流程

在辛火鍋的品牌籌備中，何永智的女兒廖韋佳起到了重要作用。對于重慶嫩綠茶品牌的成功操作讓何永智認(rèn)為，女兒的介入能夠?yàn)樾缕放谱⑷敫�多的國際化思路。而在第一家辛火鍋正式開業(yè)后，像預(yù)計(jì)一樣，自然而然地體現(xiàn)出了歐美范兒。

辛火鍋的定位是年輕客群，客單價(jià)在60-80元，商業(yè)綜合體、社區(qū)和路邊都是辛火鍋能夠開設(shè)的地方。對于何永智來說，辛火鍋就是年輕人的時(shí)尚聚集地，有年輕人的地方就有辛火鍋。

但是諸如辛火鍋的定位已然不是新穎之事，作為后入者的小天鵝，如何通過自身創(chuàng)新切割一塊屬于自己的市場?

▲辛火鍋主打荔枝味一次性鍋底

“火鍋的變數(shù)已然不多”，何永智說。而在這樣已經(jīng)看似穩(wěn)固的局面中，辛火鍋把火鍋的用餐流程作為了創(chuàng)新的突破口。

何永智說，辛火鍋的用餐流程是引導(dǎo)消費(fèi)者按照西餐的用餐流程來打造的。比如說，店內(nèi)會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者先吃清湯海鮮，再吃辛辣鍋底的紅肉，然后吃蔬菜喝湯，最后吃甜品。吃完后服務(wù)員會(huì)建議消費(fèi)者把鍋底打包，回家還能再次食用。

這樣的流程再造是否能被浸淫多年的重慶火鍋消費(fèi)群體所接受?在何永智看來這是一件不太容易辦到的事情。但對于辛火鍋似乎并不重要，因?yàn)槠湮磥淼陌l(fā)展重心并不在重慶。

目標(biāo)：意在海外市場

“國際市場才是辛火鍋未來重點(diǎn)發(fā)展的市場”，何永智說。當(dāng)國內(nèi)火鍋市場競爭愈發(fā)慘烈的時(shí)候，在國外，中餐依然是一塊亟待開發(fā)的藍(lán)海。

何永智認(rèn)為，中餐在國外的小眾并非是因?yàn)橹胁蜎]有大眾市場，而是在于絕大多數(shù)“出海”中餐的定位沒有真正進(jìn)入國外的主流人群，其次則是中餐的場景體驗(yàn)也沒有真正的考慮到國外消費(fèi)者的喜好。

在她看來，辛火鍋沿用的小天鵝荔枝味一次性鍋底，這種鍋底是小天鵝80年代就研制出來的獨(dú)家配方，燥而不辣還有回甜味，從口味和健康上來講天生就具有進(jìn)入國際市場的底蘊(yùn)和故事。而傳統(tǒng)小天鵝進(jìn)入國際市場的短板就在于沒有正確感知到國外消費(fèi)者的消費(fèi)屬性。

在辛火鍋的打造中，如何把國外消費(fèi)者熟悉的西餐用餐體系植入進(jìn)火鍋成為了重要著力點(diǎn)。因此，當(dāng)聘請的葡萄牙餐飲設(shè)計(jì)顧問對火鍋的用餐體系進(jìn)行適合用餐習(xí)慣的改造后，辛火鍋“出海”的第二基因出現(xiàn)。

目前，辛火鍋已經(jīng)有了一個(gè)大致的“出海”時(shí)間表。在何永智的想法里，辛火鍋在重慶的首家店主要起到樣板作用，未來還會(huì)在重慶的主要商圈開出2至3家店。

今年6月，當(dāng)商業(yè)模式、菜品、供應(yīng)鏈等梳理清楚后，下半年，辛火鍋將進(jìn)入全國一線市場。明年，辛火鍋將主攻國際市場。

戰(zhàn)略：多品牌釋放品牌勢能

對于何永智來說，辛火鍋的面世只是小天鵝餐飲領(lǐng)域多品牌戰(zhàn)略走出的第一步。當(dāng)餐飲市場開始注重精準(zhǔn)切分細(xì)分市場后，這樣的競爭倒逼小天鵝開始實(shí)行多品牌戰(zhàn)略。

▲小天鵝火鍋

如今，小天鵝的第三品牌“789小火鍋”即將問世。何永智將其定位為一個(gè)類似呷哺呷哺的品牌，客單價(jià)在30-40元，將主打大眾白領(lǐng)市場以及中午時(shí)段的火鍋消費(fèi)客群。

而在傳統(tǒng)小天鵝火鍋，辛火鍋、789小火鍋三者出現(xiàn)后，小天鵝的多品牌戰(zhàn)略就已經(jīng)能夠梳理出一條清晰的脈絡(luò)：

傳統(tǒng)小天鵝火鍋主打老字號，面向高端領(lǐng)域的客群。定位高品質(zhì)、商務(wù)接待和旅游市場。

辛火鍋主打年輕，面向中端領(lǐng)域的客群。定位時(shí)尚、潮流和西式。

789小火鍋主打性價(jià)比，面向大眾白領(lǐng)客群。定位午餐和簡餐。

在形成三品牌對火鍋領(lǐng)域的高中低端市場的全覆蓋后，何永智認(rèn)為，小天鵝在火鍋領(lǐng)域的深厚積淀才能夠真正得以釋放。而在火鍋領(lǐng)域重新站穩(wěn)腳跟后，小天鵝在非火鍋領(lǐng)域的副牌還將不斷出現(xiàn)。

內(nèi)參：第一副牌辛火鍋切入市場的時(shí)間會(huì)不會(huì)有些晚?

何永智：晚或者不晚，其實(shí)我們沒有研究過，但是我覺得晚切入總比沒有切入好。所以我覺得不管是早還是晚還是要等準(zhǔn)備好了再去做。因?yàn)樽鲈缌耍�做快了，沒有把“為何要做”這個(gè)問題想得很透其實(shí)也不好。而對于我們團(tuán)隊(duì)來講，現(xiàn)在是一個(gè)切入的很好時(shí)間。但對于市場來講，其實(shí)我并不知道，因?yàn)樾粱疱伒哪繕?biāo)沒有在國內(nèi)，而是在國外。

內(nèi)參：你對辛火鍋的期望是什么? 何永智：也沒有過多期望，做這個(gè)品牌的想法是我提出來的，但是我不知道如何做，所以就讓我女兒進(jìn)行前期策劃。如果讓我來做的話，可能我就跳不出小天鵝原有的框，做不出年輕人需要的東西。 內(nèi)參：辛火鍋和現(xiàn)在的小天鵝火鍋在運(yùn)作上會(huì)不會(huì)產(chǎn)生沖突?

何永智：在前期運(yùn)作的時(shí)候可能是有些重疊。因?yàn)槲覀円部梢哉J(rèn)為，辛火鍋品牌的出現(xiàn)其實(shí)是小天鵝商場店的一個(gè)升級，慢慢會(huì)有些傳統(tǒng)小天鵝門店會(huì)進(jìn)行改造，變成辛火鍋。這就可以看出，以前我們的品牌定位并不清晰，所有地方的都叫小天鵝火鍋，所以現(xiàn)在我們也在慢慢進(jìn)行梳理。 

來源：餐飲168