靠賣酸菜魚年入8億,他為何突然要“放棄”這個品類?
發(fā)布時間:2019-09-29
幾年前,一句“能喝湯的酸菜魚”,讓它迅速打開知名度,成為酸菜魚品類的代表品牌。
曾經,它家的服務“6大承諾”在全國引發(fā)跟風,至今還有餐廳在用,比如多少分鐘菜沒上齊打幾折。
它就是九鍋一堂,去年營收8個億。
如今,它再啟戰(zhàn)略轉型——做重慶家常菜。
從網紅到去互聯網化,從酸菜魚到家常菜,這背后到底是怎樣的品牌升級邏輯?
不妨來看看九鍋一堂聯合創(chuàng)始人周建軍的創(chuàng)業(yè)經驗。
創(chuàng)業(yè)做石鍋菜
賺得第一桶金,跨區(qū)開店卻賠600萬
九鍋一堂最早并不是做酸菜魚的,而是做石鍋菜的。
早在2010年11月,在重慶新世界商場,周建軍的弟弟開出了第一家店。
“九鍋一堂是怎么來的?就是9個熱菜加一個溫湯! 周建軍說,所有的熱菜都是用石鍋裝上來的。
正是這個“保留鍋氣”的創(chuàng)意,加上“小而美”商場店的定位,石鍋菜開業(yè)即火。 百十平米,首月營收20多萬,第三個月達到30萬。
在開店之前,他弟弟曾到上海學習,發(fā)現上海的餐飲已呈現出主題化、小型化、特色化的趨勢,而且都在購物中心里,而重慶還都是以街邊幾千平米的大店、酒樓為主。
上海100平左右的餐廳,一個月能凈賺10萬。而重慶一兩千平的大酒樓,一個月凈利才二三十萬。單純從盈利或者財務模型上來說,顯然小店的效率更高。
弟弟篤定,當時的上海就是5年以后的重慶。
把中餐做小,同時保留鍋氣, 這種創(chuàng)新之舉,讓九鍋一堂在重慶開啟一個餐飲新時代。
周建軍說,現在回頭看,主要是2個策略的成功。
首先,石鍋解決了中餐保溫的問題。
中餐講究“一熱抵三鮮”,尤其在重慶以麻辣為主,涼了更不好吃。石鍋烤出來是280度,可以保溫半個小時,有的菜上桌好一會兒了,還熱得冒泡;其次,是低價思維。 當時客單只有27元,主要靠翻臺率保持盈利,每天至少要翻3輪才行。后來那個店最高翻臺做到15輪。
開第二家店時,周建軍加入了。第三家店,他們開始做中央廚房。第五家店,開始公司化管理。
開到第9家店,2013年,進入成都市場。2014年,到西安開店!袄碛珊芎唵,海底撈就是從西安做起來的!
但萬萬沒想到,川渝生意火爆,到西安第一年卻虧了600萬。
被迫轉型
“能喝湯的酸菜魚”,突然火了
周建軍很困惑,菜單和人都是從重慶照搬過去的,為什么西安做不好?他決定親自去西安找原因。
這也奠定了九鍋一堂的第一次“被迫”轉型。
在西安待了快一年,他終于明白了,原來西安人不喜歡吃帶刺或骨頭的東西。
“就這么簡單,他們喜歡大口吃肉,最好連骨頭都沒有,就像重慶的尖椒雞,里面全小碎骨,西安的消費者會覺得這個老板太坑了!
也就是說,北方和重慶的飲食習慣有很大差異,這一點被他們忽略了。
2016年初,九鍋一堂在西安嘗試賣酸菜魚,先賣了兩個月,市面上好評如潮,他們下定決心全面轉酸菜魚戰(zhàn)略。
調整的時候,重慶的老顧客非常抵觸。當時發(fā)一篇推文,評論里十個有九個都罵老板是神經病!拔覀兌疾桓铱,心臟受不了。”
當時重慶顧客對九鍋一堂最認可的一道菜叫“石鍋鯽魚”,因為要做酸菜魚,這道菜必須撤,結果被顧客罵得狗血淋頭。
但奇怪的是,一邊是顧客罵聲震天,另一邊生意卻絲毫沒受影響,反而很火爆,財務數據每天都是增長的。周建軍說,當時團隊也解釋不了這種現象,后來明白了,因為九鍋一堂做了重大的戰(zhàn)略轉型,老顧客覺得,不是以前他們認識的九鍋一堂了,接受不了,所以很抵觸。
但轉型后,品牌迎合了更多新顧客,獲得了更多新流量,所以才會出現應激式增長。
轉做家常菜
占領重慶菜認知,回歸本源
今年6月份,九鍋一堂再一次開啟戰(zhàn)略轉型——做重慶家常菜。
“酸菜魚從品牌戰(zhàn)略下降到一道招牌菜。”過去的slogan是:九鍋一堂酸菜魚,始于1981年,F在改為:九鍋一堂,重慶家常菜。
為什么這么改?記者問。
周建軍解釋有兩方面原因:
第一,很多人看到“重慶”,就能聯想到美味、美食。
在外地出差,他看到很多餐飲都打著“重慶菜館”的招牌,老板并不是重慶人,做的菜也并不是重慶菜,就是因為重慶代表美食。
第二,通過大數據,他們發(fā)現,顧客到九鍋一堂,不是只沖著酸菜魚,而是會點很多其他菜,是按照家常菜的思路點菜的。九鍋一堂以酸菜魚為主打,其實菜單的sku就有近40個。不像其他很多酸菜魚品牌,顧客主要就為吃一道酸菜魚。
“酸菜魚的點擊量是很高,80%-90%,但它并不是唯一選項,一份魚也只夠兩個人吃,九鍋一堂平時的小商務、朋友、家庭聚餐消費挺多的!
九鍋一堂本來就源自重慶,團隊都是重慶的,回歸“用重慶食材做重慶味道”,也有基因優(yōu)勢。
而且,目前市場上還沒有人占領重慶菜的品類認知。周建軍的目標是把九鍋一堂做成重慶菜的代表品牌。
復盤
戰(zhàn)略轉型兩次,收獲3個經驗
1、健康的才能走得更長遠
轉型酸菜魚的成功,除了是單品戰(zhàn)略的功勞,周建軍認為,還是切中了健康消費的趨勢。
很多顧客都是因為一句“能喝湯的酸菜魚”而走進九鍋一堂。在這之前,他們用過“石鍋酸菜魚”、“老壇酸菜魚”,都沒有這句效果好。
酸菜魚為什么好吃?就是因為符合川渝菜的特點:麻辣鮮香。但如果讓更多外地人喜歡這道菜,得想辦法去麻去辣去油,還得保持好吃。
九鍋一堂創(chuàng)造性地使用鯽魚熬湯,門店用農夫山泉做背書,所有細節(jié)都圍繞健康去展開,F在做家常菜,也堅持強調健康,每道菜的每一個原材料,全部產自重慶。比如巫山的土豆, 永川的豆豉……
他和團隊都堅信,“健康的才會走得更長遠”。 中餐想開遍全國,走向世界,健康是前提。
2、“去互聯網化”,踏實做產品
酸菜魚階段是公司的高光時刻,但周建軍卻說九鍋一堂那時候“太飄了”。
因為他自己是IT行業(yè)出身,早在第一代店時,他們就善于借助互聯網做營銷,外界甚至說,這個品牌就是靠微博炒起來的。
比如他們曾推出的“6大承諾”,菜品15分鐘沒上齊打69折; 賬單有誤就免單; 菜品上錯就贈送等等, 這些都非常有話題性。
雖然為品牌帶來很多曝光,但周建軍認為,這并不是一家餐飲企業(yè)真正該有的樣子。
所以,他喊出“去互聯網化”,目的是回歸初心,做產品、做食材健康。裝修也從時尚回歸到復古。
雖然九鍋一堂才做了五六年,但要做出五六十年的感覺!耙郧白霭l(fā)光的門頭需要5000元,后來換成一塊刻字的黑匾只用900元。不是我想節(jié)約,而是想傳遞給消費者,我不是一個互聯網餐廳。 ”
3、品牌再有知名度,沒有美譽度白搭
雖然要撕掉互聯網餐廳的標簽,周建軍還是認為,自媒體是個好工具,是最高效連接商家和顧客的方式,不用白不用。
互聯網可以幫助品牌增加曝光度,快速建立知名度。但品牌只有知名度不行,還得有美譽度(信任度),這需要傳統(tǒng)媒體來背書。
因為別人知道你,并不意味著轉化為消費。那些網紅餐廳之所以曇花一現,就是因為沒有持續(xù)轉化。
“顧客的消費路徑是,首先我要知道你,然后把你的價值,和我的需求做一個匹配,匹配上了我就消費,匹配不上我就放棄了,你很有名的,但是我不喜歡,那我就不去消費。 ”
網紅的對立面是匠人,做企業(yè)埋頭做匠人也是不對的。應該用匠心做產品,用互聯網去傳播。
來源:餐飲老板內參.