導(dǎo)語(yǔ)　

墨茉點(diǎn)心局、海倫司等過(guò)去一年大火的餐飲新消費(fèi)品牌，都正在經(jīng)歷不同程度的融資無(wú)進(jìn)展、開(kāi)店速度放緩等變故。

他們到底經(jīng)歷了啥？

本文看點(diǎn)：

1.去年大火的拉面新貴和點(diǎn)心局們，現(xiàn)狀如何？

2.餐飲新消費(fèi)品牌為什么降溫了？

3.這個(gè)現(xiàn)象反映了什么趨勢(shì)，對(duì)餐飲創(chuàng)業(yè)者有哪些啟發(fā)？

前不久，觀察君到鄭州正弘城吃飯，突然發(fā)現(xiàn)原來(lái)位于負(fù)一層的陳香貴蘭州拉面店撤店了。

有點(diǎn)意外，因?yàn)樵撋虉?chǎng)是鄭州人氣最高的兩大商場(chǎng)之一（另一個(gè)是大衛(wèi)城），陳香貴又是去年以來(lái)關(guān)注度比較高的餐飲品牌，為什么還做不下去了？

回來(lái)之后，觀察君深入調(diào)查了一番，發(fā)現(xiàn)不止陳香貴，墨茉點(diǎn)心局、海倫司等過(guò)去一年大火的餐飲新消費(fèi)品牌，都正在經(jīng)歷不同程度的融資無(wú)進(jìn)展、開(kāi)店速度放緩等變故。

本文我們就來(lái)梳理一下，一年多去了，那些曾被資本捧上神壇的新式拉面、點(diǎn)心局們，如今都怎么樣了？他們的遭遇與探索，對(duì)當(dāng)下的餐飲人又有哪些啟發(fā)？

去年大火的餐飲新消費(fèi)品牌

如今都怎么樣了？

何為新消費(fèi)品牌？估計(jì)很多人對(duì)此也沒(méi)有清晰的定義。那么，文章開(kāi)頭，我們不妨先對(duì)新消費(fèi)品牌做一個(gè)界定。

在2016年之前，消費(fèi)領(lǐng)域還沒(méi)流行加上“新”這個(gè)前綴，隨著近幾年一些（新）品牌的快速崛起，某種程度上引領(lǐng)了一種新的消費(fèi)行為或者潮流，新消費(fèi)的說(shuō)法才開(kāi)始流行。

這些引領(lǐng)品牌通常有兩個(gè)特征，一是面向新消費(fèi)者，以95、00后為主要目標(biāo)客戶；二是以品類分化為突圍方向，占領(lǐng)了更加細(xì)分的賽道。這里也包括重做老品類。

去年備受資本追捧的幾個(gè)新式拉面的代表品牌，陳香貴、馬記永等；新中式烘焙的代表品牌墨茉、虎頭局等，都符合上述特征。還有“被年輕人喝上市”的海倫司，也引領(lǐng)了小酒館業(yè)態(tài)的興起。

此外，還有和府撈面，雖創(chuàng)立年份較早，但革新了傳統(tǒng)面館的場(chǎng)景體驗(yàn)，加速了面品類的連鎖化進(jìn)程，資本持續(xù)加注，也被業(yè)內(nèi)看作是新消費(fèi)品牌。

接下來(lái)，我們就來(lái)逐一探討這些品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。

＞＞陳香貴

“去年開(kāi)店花了2億，今年不敢了”

去年，資本愛(ài)上吃面，其中作為新式拉面代表品牌的陳香貴最受矚目。

陳香貴創(chuàng)立于2020年，主打蘭州拉面+鋼釬羊肉串。過(guò)去一年，它接連獲得每輪超過(guò)億元的3輪融資，估值一度達(dá)到了10億元。

在資本的加持下，陳香貴快速跑馬圈地。2021年全年開(kāi)店190余家。但到了2022年，開(kāi)店速度明顯放緩，1-9月一共僅新開(kāi)了不到50家店。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，目前其在全國(guó)的直營(yíng)門(mén)店有200余家。

△圖片源自攝圖網(wǎng)。

事實(shí)上，據(jù)媒體報(bào)道，截止去年10月底，陳香貴的全國(guó)門(mén)店就已經(jīng)突破200家（包括已簽約待開(kāi)門(mén)店）。去年年中，其創(chuàng)始人姜培軍也曾公開(kāi)表態(tài)，要在未來(lái)3年里將門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張到600家。不過(guò)現(xiàn)在來(lái)看，當(dāng)時(shí)有點(diǎn)過(guò)于樂(lè)觀。

在最近接受界面新聞的采訪中，創(chuàng)始人姜軍坦承，過(guò)去一年開(kāi)店花了 2 個(gè)多億，但“現(xiàn)在的確是不敢開(kāi)店”。

疫情對(duì)于陳香貴的沖擊顯而易見(jiàn)，一方面是其80%的門(mén)店集中在上海地區(qū)；另一方面是其門(mén)店主要布局在商場(chǎng)，近年來(lái)商場(chǎng)客流下滑較明顯。

“大風(fēng)大浪也經(jīng)歷過(guò)，但這次是最大的風(fēng)浪了。”姜軍在今年5月曾經(jīng)對(duì)“晚點(diǎn)LatePost”感慨道。這也是為什么出現(xiàn)了文章開(kāi)頭那一幕，鄭州人氣最旺的正弘城也養(yǎng)不活一家陳香貴。

對(duì)于未來(lái)發(fā)展，在界面新聞的報(bào)道中，姜軍表示還是觀望政策走向，“如果店開(kāi)得越多，你的負(fù)擔(dān)會(huì)越重�！�

＞＞墨茉點(diǎn)心局

人氣在回落，門(mén)店凈增長(zhǎng)幾乎停滯

過(guò)去一年，以墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行為代表的新中式烘焙品牌，憑借著西點(diǎn)中做和新國(guó)潮，掀起了整個(gè)烘焙賽道的融資熱，紅杉基金、IDG資本等知名資本紛紛入局。

創(chuàng)立于2020年6月的墨茉點(diǎn)心局，在一年多的時(shí)間內(nèi)獲得了 5 輪融資，單店估值高達(dá) 1 億元。2021年，其在長(zhǎng)沙密集開(kāi)店，后擴(kuò)張至武漢，繼而對(duì)北京發(fā)起進(jìn)攻，所到之處皆引發(fā)數(shù)小時(shí)排隊(duì)盛況。

當(dāng)時(shí)墨茉喊出，每3家茶顏悅色就開(kāi)一家墨茉的目標(biāo)（茶顏悅色當(dāng)時(shí)在長(zhǎng)沙有400多家門(mén)店），照此計(jì)算，墨茉的目標(biāo)是要在長(zhǎng)沙開(kāi)100家店。

但不到一年，今年4月份，就開(kāi)始有不少媒體報(bào)道，很多墨茉的門(mén)店已經(jīng)不排隊(duì)了。從網(wǎng)友的評(píng)論中看出，如今長(zhǎng)沙、北京、武漢的墨茉門(mén)店不排隊(duì)已成常態(tài)。

而且在其大本營(yíng)長(zhǎng)沙，大眾點(diǎn)評(píng)面包甜點(diǎn)熱門(mén)榜上，占據(jù)榜首的是外來(lái)品牌好利來(lái)和廣蓮申。

墨茉的門(mén)店凈增長(zhǎng)也幾乎停滯。據(jù)了解，2021年全年，墨茉新增約60家門(mén)店。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，墨茉現(xiàn)有門(mén)店66家，排除一些閉店歇業(yè)的，今年以來(lái)拓展的新店很有限，其公眾號(hào)上顯示的今年新店開(kāi)業(yè)信息只涉及8家。

同時(shí)，墨茉點(diǎn)心局對(duì)外披露的融資信息停留在了去年9月。

事實(shí)上，整個(gè)中式烘焙賽道都在降溫，今年以來(lái)，去年融資的烘焙品牌無(wú)一獲得新融資，即便是融到資的龍門(mén)局渣打點(diǎn)心，融資金額也僅有500萬(wàn)元。與去年動(dòng)輒上億元相比，差距甚遠(yuǎn)。

＞＞海倫司

巨虧3億多，關(guān)店自保

去年，憑借著“10元小酒館”的定位，海倫司成功被年輕人喝上市，成為餐飲業(yè)最大黑馬。上市后，市值一度突破300億元。

但僅僅一年后，海倫司的命運(yùn)就出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。

首先是業(yè)績(jī)由盈轉(zhuǎn)虧。其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年虧損3億元，即便是調(diào)整凈利潤(rùn)（按非香港財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）后，凈虧損也達(dá)到9993萬(wàn)元，而對(duì)比去年同期，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為8063萬(wàn)元。

其次是出現(xiàn)規(guī)模閉店。2018年至2021年上市前，海倫司從84家門(mén)店擴(kuò)充到782家，其中2021年第四季度，凈增171 家門(mén)店，擴(kuò)張速度非�？焖佟�2022年上半年，直營(yíng)店量已達(dá)到了879家。

擴(kuò)張規(guī)模無(wú)疑加劇了虧損，財(cái)報(bào)顯示，海倫司于2022年上半年對(duì)69家門(mén)店進(jìn)行了閉店調(diào)整，一次性損失近1億元�？芍^是重走了一遍海底撈的老路。

△ 圖片來(lái)源：海倫司官方微博

海倫司去年在IPO時(shí)曾承諾，2021、2022、2023年將分別新增門(mén)店400家、630家、900家，屆時(shí)將總計(jì)擁有2200家酒館。但如今來(lái)看，當(dāng)初的預(yù)期過(guò)于樂(lè)觀了，今年年底可能連目標(biāo)的一半都難以達(dá)成。

不過(guò)，海倫司也并未坐以待斃，而是在努力提升單店盈利能力，尋找第二增長(zhǎng)曲線。

比如今年5月，海倫司開(kāi)啟了“酒館+大排檔”的全新業(yè)態(tài)“海倫司•越”店型，引入了烤串、涼菜等更多sku，還延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間。據(jù)招商證券調(diào)研，海倫司目前已在四川、重慶、湖南、湖北選了20多個(gè)類似縣城嘗試開(kāi)拓新店。

此外，海倫司少量新開(kāi)門(mén)店也從直營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榧用四Ｊ剑�或�(yàn)榱私档烷_(kāi)新店的成本壓力。

海倫司的遭遇也折射出小酒館品類的遇冷。有媒體人評(píng)論說(shuō)，餐飲是剛需，但喝酒是一種體驗(yàn)消費(fèi)，在疫情影響下，消費(fèi)收縮，空間體驗(yàn)消費(fèi)減弱，品質(zhì)剛需消費(fèi)上升，海倫司嘗試增加大排檔或許也是為了應(yīng)對(duì)酒館消費(fèi)頻次下降的問(wèn)題。

＞＞和府撈面

擴(kuò)張遇瓶頸，開(kāi)啟多元副牌

和府撈面最大特色就是“中式書(shū)房”的門(mén)店就餐環(huán)境，選址幾乎都在一二線城市的高端商場(chǎng)。

過(guò)去幾年，和府撈面乘著消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)順勢(shì)快速崛起。2019年到2021年，連續(xù)三年獲得融資。去年7月E輪融資總金額超8億元，成為面賽道中令人矚目的黑馬。

△圖片來(lái)源：和府撈面官方微博。

去年融資后開(kāi)店提速，當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道預(yù)計(jì)到年底達(dá)到450家門(mén)店，但最終2021年共新增了110多家店。進(jìn)入2022年，擴(kuò)張步伐略微放緩，1-9月新開(kāi)了50余家店。截至目前，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，和府撈面一共有420多家門(mén)店。

疫情或是其擴(kuò)張的最大阻力。和府撈面有100多家門(mén)店位于上海，而上海餐飲今年受到較大沖擊，和府撈面的經(jīng)營(yíng)也受到了波及。

除此外，有業(yè)內(nèi)人士指出，和府撈面一碗面賣(mài)三四十元，性價(jià)比不高，只能布局一線及新一線的高端商場(chǎng)等位置，選址要求高，點(diǎn)位有限，其門(mén)店規(guī)模或存在一定天花板。再加上當(dāng)下消費(fèi)力下滑，其擴(kuò)張速度必然受阻。

其實(shí)和府撈面早就著手打算，開(kāi)啟了多元化發(fā)展。去年五月高調(diào)入局“小酒館”業(yè)態(tài)，開(kāi)出了人均60多元的和府小面小酒，半年多時(shí)間狂開(kāi)了30余家店。

現(xiàn)在來(lái)看，小面小酒并不算太順利，但這并未影響和府撈面多元化的決心。今年五月，其又殺入火熱的蘭拉賽道，開(kāi)出主打蘭州牛肉面的阿蘭家，一碗面售價(jià)不到20元，目前在南通、蘇州等地已開(kāi)出了3家門(mén)店。

△圖片來(lái)源：和府撈面官方微信公眾號(hào)。

除了在面類賽道上布局多個(gè)不同價(jià)格帶的賽道，和府撈面又盯上了另一大火的咖啡賽道。

據(jù)媒體報(bào)道，和府撈面在上海開(kāi)了家20平米的“咖啡+拉面”便利快餐店，名為“Pick Me 一根拉面”，主營(yíng)咖啡、烘焙、面和飯。顯然，這種混搭模式是想借勢(shì)高頻的咖啡來(lái)做快餐，但能否得到市場(chǎng)認(rèn)可，還有待持續(xù)觀察。

事實(shí)上，除了上述幾個(gè)品牌，其他比如張拉拉、虎頭局渣打餅行等品牌，如今也都不同程度地面臨融資速度放緩，擴(kuò)張趨緩等種種問(wèn)題。

比如張拉拉，去年火速開(kāi)出近70家店，如今在營(yíng)門(mén)店僅有70余家，今年3月至今開(kāi)出的新店不足6家。

還比如虎頭局，當(dāng)初提出“百店計(jì)劃”，即要在一年之內(nèi)，于一線城市核心區(qū)域開(kāi)出100家直營(yíng)店，并快速跑到400家。目前據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，虎頭局在營(yíng)門(mén)店數(shù)量共有70余家。

餐飲新消費(fèi)品牌為什么降溫了？

正所謂被捧得越高，摔得越痛。上述新消費(fèi)品牌之所以遭遇發(fā)展瓶頸，這其中既有品牌對(duì)未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境缺乏準(zhǔn)確判斷，也有對(duì)自身能力過(guò)于自信，實(shí)力跟不上擴(kuò)張速度的問(wèn)題。觀察君深入分析發(fā)現(xiàn)，無(wú)外乎以下幾個(gè)原因：

（1）疫情及消費(fèi)環(huán)境影響，門(mén)店模型受到挑戰(zhàn)

疫情影響了餐飲行業(yè)，比如上海餐飲今年春天受到?jīng)_擊，不少餐飲老板甚至被迫退場(chǎng)。

上述陳香貴、張拉拉、和府撈面等品牌的大部分門(mén)店都位于上海，受到的影響自不必多說(shuō)。而墨茉在長(zhǎng)沙的多家店歇業(yè)，也是因?yàn)殚L(zhǎng)沙作為旅游城市，今年以來(lái)游客客流下降所致。

其次，當(dāng)下的消費(fèi)心理也發(fā)生了較為明顯的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者更看重性價(jià)比，為空間體驗(yàn)等溢價(jià)買(mǎi)單的消費(fèi)減弱，品質(zhì)剛需消費(fèi)則不斷提升。因此，整體外出就餐的頻次以及客單價(jià)都在降低。

這也是為什么社區(qū)餐飲迎來(lái)風(fēng)口，喜茶、奈雪等紛紛降價(jià)的原因。

△奈雪的茶PRO店，圖片來(lái)源：奈雪的茶供圖。

而上述餐飲新消費(fèi)品牌都有一個(gè)共同的特征，就是升級(jí)重做老品類，更多迎合的是消費(fèi)升級(jí)的需求。

比如選址上，幾乎都位于容易制造品牌勢(shì)能的商場(chǎng)、購(gòu)物中心，環(huán)境更好，品牌設(shè)計(jì)更有調(diào)性；人均相對(duì)較高，相比街邊十幾元的蘭州拉面，新式蘭州拉面品牌等都是30多元一碗；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高；菜單、人員等更為精簡(jiǎn)，門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率高；利潤(rùn)可觀又容易復(fù)制擴(kuò)張。

這種門(mén)店模型理論上很有前景，滿足了人民群眾不斷增長(zhǎng)的對(duì)美好生活的向往，品牌也更容易做大，這也是上述品牌紛紛連續(xù)獲得資本重金押注的底層邏輯。

但這種門(mén)店模型沒(méi)有考慮外部因素的影響，比如疫情、商場(chǎng)客流下滑、消費(fèi)價(jià)格降級(jí)等種種因素，所以當(dāng)外部一系列條件發(fā)生變化，而且都不是短暫變量時(shí)，這個(gè)模型的優(yōu)勢(shì)或許就沒(méi)那么突出了。

所以，我們看到，這些新消費(fèi)品牌也在積極謀變，比如和府撈面在積極探索多元副牌，陳香貴也已經(jīng)在思考轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。

據(jù)界面新聞報(bào)道，陳香貴的創(chuàng)始人姜軍表示，未來(lái)陳香貴的整個(gè)產(chǎn)品線要更加元化，更有包容度，更本地化，“比如北京是不是可以推出炸醬面，武漢推出熱干面，新疆推出炒面片等等”逐漸淡化“正宗蘭州”的標(biāo)簽。

同時(shí)可以下沉到二三四線去，當(dāng)然前提是要多建立一些價(jià)格帶，以及在菜單方面做調(diào)整，以貼近當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)水平。

姜軍還說(shuō)，陳香貴也肯定會(huì)嘗試新零售，利用渠道授權(quán)或親自下場(chǎng)，比如類似于醬牛肉之類的預(yù)制菜�！皞鹘y(tǒng)餐飲行業(yè)還是要有新零售的能力，因?yàn)橐坏┮咔閬?lái)，門(mén)店封閉，你是一點(diǎn)辦法都沒(méi)有。”

（2）實(shí)力跟不上擴(kuò)張速度

電影《讓子彈飛》中有一句經(jīng)典臺(tái)詞，“酒一口一口地喝，路一步一步地走；步子邁大了，容‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌易扯著蛋�！痹挷诶聿徊冢�做什么事情都得一步一步，打好基礎(chǔ)才會(huì)后進(jìn)步。品牌規(guī)�；瘮U(kuò)張也是一樣的道理，欲速則不達(dá)。

一方面，快速擴(kuò)張下門(mén)店密度加大勢(shì)必稀釋客流，單店盈利能力肯定下滑，也預(yù)支了品牌未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

另一方面，新店剛開(kāi)業(yè)時(shí)的排隊(duì)盛況有可能只是一時(shí)繁榮，實(shí)際上品牌的自然流量遠(yuǎn)未達(dá)到需要更多門(mén)店承接的標(biāo)準(zhǔn)。

△圖片來(lái)源于墨茉點(diǎn)心局官方微博。

依靠強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，初期確實(shí)可以吸引消費(fèi)者嘗鮮，但門(mén)店生意講究的是細(xì)水長(zhǎng)流，能讓顧客不斷產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的還是產(chǎn)品力。

餐飲跟零售生意的邏輯不一樣，產(chǎn)品和服務(wù)是需要在一家家店鋪里完成交付的，如何保證每一家店的產(chǎn)品都一樣，每個(gè)店的服務(wù)都在線，這背后不僅是供應(yīng)鏈的問(wèn)題，更多是人，是組織力的問(wèn)題。

尤其是企業(yè)在快速規(guī)模化發(fā)展的時(shí)候，跨區(qū)的供應(yīng)鏈和多店的運(yùn)維管理問(wèn)題，會(huì)把一個(gè)餐飲品牌的能力考驗(yàn)拉到極致。長(zhǎng)期居于長(zhǎng)沙的茶顏悅色，在走出去的過(guò)程中就發(fā)現(xiàn)異地管理問(wèn)題。茶顏悅色老板娘孫翠英就表示，“在武漢，我們發(fā)現(xiàn)了管理上的短板，包括供應(yīng)鏈的管理和信息化的程度都不夠�！�

去年年底海底撈開(kāi)啟規(guī)模閉店，也是因?yàn)榻M織力問(wèn)題，開(kāi)店太快實(shí)際上沒(méi)有那么多合格的店長(zhǎng)可用。

墨茉放慢開(kāi)店速度或也是因?yàn)槿藛T的原因。在最近一次活動(dòng)上，其創(chuàng)始人王瑜霄提到，在跨區(qū)域（擴(kuò)張）的時(shí)候，沒(méi)有那么多好的店長(zhǎng)，但墨茉又是一個(gè)非常依靠好店長(zhǎng)的企業(yè)。如果盲目擴(kuò)張，快速地拔蘿卜，而“蘿卜”又沒(méi)有獨(dú)當(dāng)一面的管理能力，也沒(méi)有被系統(tǒng)訓(xùn)練時(shí)，很容易失敗。

而且王瑜霄對(duì)組織力也有了新認(rèn)識(shí)：當(dāng)企業(yè)高速發(fā)展時(shí)，很多人會(huì)認(rèn)為一切都很簡(jiǎn)單，但在快的同時(shí)卻忘了自我反思，組織力有沒(méi)有跟上？其實(shí)大部分品牌都跟不上。

王瑜霄還說(shuō)，過(guò)去，拿了那么多錢(qián)后，沒(méi)有清晰的方向就盲目向前沖，現(xiàn)在意識(shí)到，要先解決往哪去的問(wèn)題，再解決怎么走的問(wèn)題�！捌鋵�(shí)快與慢不是問(wèn)市場(chǎng)，而是問(wèn)自己，有時(shí)市場(chǎng)確實(shí)會(huì)推動(dòng)著你快速向前走。這時(shí)你就要問(wèn)自己是否真的能快。”

看來(lái)，當(dāng)下的墨茉對(duì)未來(lái)有了更為篤定的發(fā)展方向。

（3）產(chǎn)品同質(zhì)化，內(nèi)卷嚴(yán)重

不同于前些年像黃太吉、雕爺牛腩這類網(wǎng)紅餐飲品牌，重營(yíng)銷(xiāo)輕產(chǎn)品，結(jié)果曇花一現(xiàn)。當(dāng)下餐飲新消費(fèi)品牌，不僅重視營(yíng)銷(xiāo)，而且普遍也都很重視產(chǎn)品品質(zhì)。但無(wú)奈競(jìng)爭(zhēng)者太多，產(chǎn)品還是不可避免地出現(xiàn)同質(zhì)化問(wèn)題。

△圖片來(lái)源于虎頭局渣打餅行官方微博。

在墨茉、虎頭局火了之后，跟風(fēng)品牌多不勝數(shù)，各地“點(diǎn)心局們”如雨后春筍。并且大家的主推產(chǎn)品基本上大同小異，集中在麻薯、泡芙、桃酥、蛋撻上面，麻薯幾乎是每家標(biāo)配，而且人均都在30~50元之間。

后果是，不少消費(fèi)者買(mǎi)完就忘（對(duì)品牌沒(méi)記憶點(diǎn)），甚至把幾家的產(chǎn)品放在一起，拆掉包裝，普通消費(fèi)者很難分辨出是誰(shuí)家的。這種情況下，品牌何以談復(fù)購(gòu)。

而且，越來(lái)越多的門(mén)店也稀釋了新中式點(diǎn)心最初的稀缺性和驚喜感，當(dāng)某一樣?xùn)|西不再新，消費(fèi)行為便從“狂熱”走向“日�！薄�

新式拉面品牌們也都一樣，主打都是蘭州拉面和鋼釬羊肉串，恐怕只有業(yè)內(nèi)人士才能說(shuō)清每家的區(qū)別。

此外，不僅產(chǎn)品同質(zhì)化，新消費(fèi)品牌之間的點(diǎn)位競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，因?yàn)槎ㄎ徊畈欢啵�自然�?duì)選址就有相同偏好。就像在鄭州核心商圈的一家購(gòu)物中心負(fù)一樓，十幾步的距離內(nèi)就扎推了四個(gè)“點(diǎn)心”品牌。整個(gè)小吃層約80多家門(mén)店，擠滿了10多家烘焙品牌。

貼身肉搏下，沒(méi)有哪個(gè)品牌能成為贏家。

餐飲新消費(fèi)降溫，給餐飲人哪些啟示？

通過(guò)梳理餐飲新消費(fèi)品牌的發(fā)展情況，觀察君發(fā)現(xiàn)，一些品牌遭遇了發(fā)展瓶頸，但也有一些品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打，保持了持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

比如瀘溪河，去年和墨茉一樣火爆，至今排隊(duì)不減，逆勢(shì)開(kāi)出了200多家新店，目前擁有360+家門(mén)店，門(mén)店規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)。

詹記和鮑師傅的銷(xiāo)售也依然堅(jiān)挺，雖然三者都是十余年的老品牌，但在這波新中式烘焙的浪潮中，都抓住了機(jī)遇，獲得了更大的品牌勢(shì)能。

此外，還有五爺拌面、茶顏悅色等品牌，在新消費(fèi)興起的風(fēng)口也踏準(zhǔn)了節(jié)奏，整體發(fā)展較穩(wěn)。我們不妨看看他們都做對(duì)了什么。

（1）努力做到物美價(jià)廉

前面分析了當(dāng)下的餐飲消費(fèi)環(huán)境，現(xiàn)在比較提倡性價(jià)比，擱以前就叫物美價(jià)廉，這就是瀘溪河、詹記、鮑師傅這些老品牌們保持持續(xù)增長(zhǎng)的秘密武器，也是它們十余年來(lái)一直恪守的生意經(jīng)。

這三個(gè)品牌的創(chuàng)始人分別是黃進(jìn)、詹振華、鮑才勝，他們都來(lái)自中國(guó)桃酥之鄉(xiāng)江西，其中黃進(jìn)更是師從“詹記”。這樣的沃土自然造就了烘焙大咖，而他們身上也傳承著中國(guó)最好吃桃酥的秘密。

在瀘溪河的門(mén)店里，有這樣的介紹：96小時(shí)物料調(diào)油，無(wú)添加 10道傳統(tǒng)工藝 22℃恒溫恒濕打面，1次控壓均勻開(kāi)花，170度烘烤酥脆出爐。

并且除了好吃，價(jià)格也很圈粉。瀘溪河的桃酥1元1片，一盒10片售價(jià)9.8元。鮑師傅是1.4元1片。而其他點(diǎn)心店，3片就賣(mài)到了8元，一片賣(mài)到2快多。也怪不得身邊的一位朋友說(shuō)，在鄭州連6個(gè)蛋黃酥都買(mǎi)不著的價(jià)格，在詹記可以買(mǎi)到如山的一堆。

產(chǎn)品抗打，十余年發(fā)展也具有一定規(guī)模和組織實(shí)力，當(dāng)賽道起風(fēng)之時(shí)，這些老品牌只要跟得上，就能再獲生機(jī)。

（2）豐富產(chǎn)品線

陳香貴創(chuàng)始人姜軍就提到，未來(lái)可能要打破只賣(mài)拉面的產(chǎn)品定位，可能也會(huì)加入飯食，而且不同區(qū)域市場(chǎng)也可能推出當(dāng)?shù)氐奶厣�面食，甚至品牌�?dāng)下也在測(cè)試團(tuán)餐。

雖然不能判斷此舉對(duì)品牌發(fā)展的作用，但肯定的是，很多老板都認(rèn)識(shí)到豐富產(chǎn)品線的必要性，因?yàn)閱纹凡呗栽诋?dāng)下日漸式微，都是為了最大可能地引流。海倫司+大排檔其實(shí)也是這個(gè)邏輯。

五爺拌面也正是因?yàn)楫a(chǎn)品線豐富，價(jià)格又不貴，所以也保持了逆勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。目前已開(kāi)出了近1100家門(mén)店，是面類品牌里唯一一家門(mén)店過(guò)千的品牌，去年新開(kāi)約700家，今年1-9月新開(kāi)門(mén)店超過(guò)400家。

五爺拌面把全國(guó)受歡迎的拌面集于一體，比如新疆拉條子、武漢熱干面、北京炸醬面、宜賓燃面、四川擔(dān)擔(dān)面等等，無(wú)論在全國(guó)哪里開(kāi)店，都能虜獲一定的消費(fèi)人群。

再加上其主打的是拌面，不帶湯，不容易“坨”，也很適合外賣(mài)銷(xiāo)售。即便如此，五爺拌面也早就不局限于賣(mài)面了，還賣(mài)自家的方便面、野生藍(lán)莓原漿、香辣牛肉辣椒醬等新零售產(chǎn)品。這樣的話抗風(fēng)險(xiǎn)能力自然就強(qiáng)了。

在烘焙領(lǐng)域，也有品牌采用豐富產(chǎn)品線的策略，比如今年8月才在武漢開(kāi)出首店的麥子妍茶，它的產(chǎn)品就是新中式烘焙點(diǎn)心+西式芝士蛋糕+茶飲咖啡，可以說(shuō)集合百家所長(zhǎng)，9月份便獲得5000萬(wàn)融資。

（3）往下沉市場(chǎng)和社區(qū)走

大部分餐飲新消費(fèi)品牌把主戰(zhàn)場(chǎng)設(shè)在了一線和新一線市場(chǎng)，顯而易見(jiàn)，這里競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈。

陳香貴創(chuàng)始人姜軍說(shuō)，未來(lái)可以考慮下沉。和府撈面新推的阿蘭家，似乎就是為下沉市場(chǎng)準(zhǔn)備的。而海倫司目前的主要戰(zhàn)略也轉(zhuǎn)移到了縣域等三四線城市。

還比如鄭州的山河餅局，創(chuàng)立于2021年4月，從門(mén)店裝修到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都能看到墨茉點(diǎn)心局的影子，只是人均更低一些，可以說(shuō)是一個(gè)新中式點(diǎn)心的跟風(fēng)品牌。

但它錯(cuò)開(kāi)墨茉的拓店路線，主要布局二線及以下城市。目前，品牌已經(jīng)開(kāi)出超過(guò)60家門(mén)店，跟墨茉的規(guī)模也沒(méi)有差太多。

△圖片來(lái)源于攝圖網(wǎng)。

此外，很多烘焙的業(yè)內(nèi)人士應(yīng)該也注意到，華萊士創(chuàng)始人華懷慶的再創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目——「可斯貝莉Kissbaby」，就是性價(jià)比定位（人均20元左右），聚焦下沉二三線城市及社區(qū)。

目前在福建、廣東、浙江、江蘇均有門(mén)店分布，前段時(shí)間完成了數(shù)千萬(wàn)元的B輪融資。據(jù)品牌方介紹，此輪融資后，到今年年底，計(jì)劃擴(kuò)張至300家門(mén)店，3年內(nèi)達(dá)到1000家門(mén)店規(guī)模。

可斯貝莉的野心背后折射出的是下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。低線城市如今和一線城市雖然沒(méi)有了信息差，但仍存在較大的資源差紅利。如果消費(fèi)者看到一線城市一家烘焙店出的爆品，很快出現(xiàn)在縣城店里，那商家肯定能迎來(lái)一波打卡消費(fèi)。

小結(jié)

真正檢驗(yàn)一個(gè)企業(yè)生存能力的是在下行期。

今年以來(lái)，疫情疊加消費(fèi)市場(chǎng)的變化，使得新消費(fèi)資本熱潮逐漸退卻，也讓那些以跑馬圈地為目標(biāo)的餐飲企業(yè)，開(kāi)始重新審視自身的商業(yè)模型和品牌價(jià)值。

雖然有些品牌遭遇了發(fā)展瓶頸，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，也是好事，是對(duì)供應(yīng)鏈、組織能力等企業(yè)內(nèi)功的一次加強(qiáng)演練。只有努力突破，不斷進(jìn)化，品牌才能從網(wǎng)紅變成長(zhǎng)紅。